「四万十川に負担をかけないものづくり」と道の駅で育てた地方商社型ブランディング

今回取り上げるのは、高知県高岡郡四万十町に本社を置く株式会社四万十ドラマです。1994年(平成6年)に四万十川中流域の旧大正町・旧十和村・旧西土佐村という1町2村の出資による第三セクターとして発足し、2005年に完全民営化、2007年からは「道の駅四万十とおわ」の指定管理者として地域の交流拠点を運営してきました。中山間地に位置しながら、しまんと地栗・四万十茶・しまんと新聞ばっぐといった商品群を育て、道の駅とおわを年商1億5000万円規模の施設に押し上げ、グループ全体で売上5億円規模の中核企業に成長させています。

本稿では、四万十ドラマの歩みを以下3点に分けて整理します。

1. 設立背景──旧十和村と第三セクター、そして畦地履正氏の理念
2. 道の駅とまちづくりの設計──「四万十川に負担をかけないものづくり」を基準にする
3. 商品ブランドと全国展開──しまんと地栗・四万十茶・しまんと新聞ばっぐの育て方

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1. 設立背景──旧十和村と第三セクター、そして畦地履正氏の理念#

四万十ドラマは1994年11月1日に設立されました。出資元は四万十川中流域の旧大正町・旧十和村・旧西土佐村(現在はいずれも四万十町・四万十市に合併)で、当初は1町2村による第三セクターという地方自治体主導の組織でした。設立の背景には、四万十川という資源を抱えながらも人口減少と一次産業の縮小に直面していた中流域の自治体が、「地域の素材を地域でブランド化し、外貨を稼ぐ装置」をつくる必要に迫られていたという事情があります。

発足時に全国公募で唯一の常勤職員として採用されたのが、当時30歳の畦地履正氏です。畦地氏は1964年、四万十町(旧十和村)の生まれ。地元の高知東高校を卒業後、地元の通信関連企業を経て、1987年に十川農協(現・高知はた農協)に就職し、農協職員として旧十和村の一次産業の現場を内側から見てきました。

地域商社は地域の資源を使うことが第一条件。言い換えれば、まずは”地域の足元を見る”ことをしないといけない、というのが持論です。つまり地域のことを知らないで、地域商社にはなることはできないんです ── LOCAL VENTURE LAB「四万十ドラマ畦地履正さんが語る、地域商社」(2016年)

畦地氏は2007年に代表取締役に就任します。それ以前、設立から13年間にわたって、農協職員からのキャリア接続のなかで、四万十ドラマは地域資源を商品化していく実務を一つひとつ積み上げていきました。

ここに着目すべきは、設立当初の四万十ドラマが、商品開発の前に「会員ネットワーク」と「本」を作った点です。同社は1996年に「RIVER」という会員組織を発足させ、四万十川を中心に都会の人と地域の人のやり取りを通じて「豊かさとは何か」を一緒に考える場をつくりました。同じ時期に、水との思い出や水をどう考えているのかを18人に語ってもらった『水の本』を出版し、四万十川を「商品」ではなく「思想」の側から発信する起点にしています。1997年には、製材所から出るひのきの端材にひのき油を含浸させ、焼印を押した芳香剤「四万十ひのき風呂」を発売。これが最初の自社商品です。

つまり、四万十ドラマは、商品を売る企業として始まったのではなく、「四万十川流域の生き方そのものをブランドにする」という発信から始まり、そのうえで商品開発に踏み込んでいったのです。

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2. 「ローカル・ローテク・ローインパクト」──三つの「ロー」が設計図になっている#

四万十ドラマの事業を貫いているのが、「ローカル」「ローテク」「ローインパクト」という三つの「ロー」のコンセプトです。公開取材から、それぞれ次のように整理できます。

1. ローカル — 地域に根ざした暮らしや、地域の誇りを大切にすること
2. ローテク — 農林漁業の現場で培われた技術と知恵を活かすこと
3. ローインパクト — 四万十川と流域の自然に負担をかけないこと

ローテク・ローカル・ローインパクトを合言葉に、四万十川流域の地域資源を活かしたものづくりを追求する ── 月刊『事業構想』2021年11月号「四万十ドラマ 地域商社のパイオニアの新たな挑戦」

特筆すべきは、この三つの「ロー」が商品開発のチェックリストとして機能している点です。たとえば栗の加工では、地元の急傾斜地で人の手で栗拾いをするという「ローテク」な工程を残し、化学肥料・農薬を可能な限り使わない「ローインパクト」な栽培を生産者と組み、結果として「四万十川流域で育った」という「ローカル」のストーリーが立ち上がる──という順序で設計されています。能作(富山高岡)が「曲がる錫」という素材の欠点を特徴に変えたのと似た構造ですが、四万十ドラマの場合は、流域の地理そのもの──機械が入らない急傾斜、川に負荷をかけられない加工、人口減少で残った高齢の作り手──を、最初から自社の事業の前提に置いた点に独自性があります。

地方企業が大手と価格やボリュームで戦おうとすると、必ず競合に押し負けます。四万十ドラマは、「四万十川に負担をかけない」という基準を掲げることで、効率化や量産化と最初から別の土俵に立ち、その土俵に乗ってくれる顧客とだけ取引する設計を選びました。これは、ローカルグローススタジオが繰り返し書いている「戦わない戦略」を、四万十川という固有の地理に当てはめた実装そのものです。

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3. 道の駅四万十とおわ──「拠点」を運営する地方商社の作法#

四万十ドラマの事業のもう一つの柱が、道の駅四万十とおわの運営です。2007年4月にオープンし、四万十町から指定管理を受けて四万十ドラマが運営を担っています。山間の立地ながら年商1億5000万円規模の施設に育ち、四万十ドラマ全体の売上は5億円規模に達しました。

道の駅とおわは、単なる物販施設ではなく、流域の素材を集めて加工し、来訪者に流域の生き方を体験してもらうための拠点として設計されています。

• とおわ市場 — 地元の生産者から毎日届く野菜・加工品を販売する直売所。誰が作ったかが分かる仕組みで、安全性とトレーサビリティを担保
• とおわ食堂 — とおわ市場の野菜を中心に、鮎・うなぎ・天然素材を使った季節メニュー。「とおわ四季御膳」は18品の小鉢が並ぶ看板メニュー
• 栗のスイーツ — しまんと地栗を使った「しまんと地栗モンブラン」「いも焼き菓子ひがしやま。」など、加工品の販売拠点
• 四万十川ジップライン — 川の上を滑空するアクティビティとして、若年層・家族層の来訪動機を補完

中川政七商店の鹿猿狐ビルヂング(奈良ならまち)が「創業地を観光客の目的地にする街区設計」だったのと対比すると、道の駅四万十とおわは「中山間地のロードサイドに、流域の暮らしをまるごと体験してもらう拠点」を作ったケースとして読めます。前者は街区、後者は道の駅。スケールも文脈も違いますが、地方企業が販路と拠点を一体で設計するという思想は共通しています。

加えて、道の駅運営は、地域商社にとって「川下の見える化」の意味も持ちます。来訪者が何を手に取り、どの季節に何を尋ねるか──そのデータが直接入る場所を運営することは、流域の生産者にどの作物を増やしてもらうかを設計するための原資になります。四万十ドラマは2018年3月で当初の指定管理期間が終了した後も、運営の中核に関与し続けています。

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4. 代表商品の育て方──しまんと地栗・四万十茶・しまんと新聞ばっぐ#

四万十ドラマの商品群のうち、対外的な認知度が高い3つを取り上げます。

しまんと地栗#

四万十川流域で育てられた栗を「しまんと地栗」としてブランド化したものです。昼夜の寒暖差がある山々に囲まれた急傾斜地の栗畑で、全国平均よりも大きく、糖度の高い栗が育つことを訴求の中心に置いています。代表商品の「しまんと地栗モンブラン」は冷凍便で全国に発送される贈答品となり、宮崎県小林市の須木栗、熊本県の和水栗としまんと地栗のモンブランを「ジグリフレンズ」として商品化するなど、自社の単独商品にとどめず、他地域の同種素材と組む地域商社らしい設計が見られます。

加工拠点として、2021年5月に「SHIMANTO ZIGURI FACTORY」を四万十町に新設しました。同工場は2階建ての菓子工場で、添加物の使用を最小限にする製法を維持しながら、生産能力の拡張と職人の手仕事を両立させる設計です。

四万十茶#

四万十川流域で栽培される茶葉をブランド化したものです。「しまんと緑茶」「しまんと紅茶」「しまんとほうじ茶」などのラインを展開しています。急傾斜の茶園では機械が入らないため、手摘み・手刈りを残した「ローテク」な工程がそのまま商品の物語になっています。

しまんと新聞ばっぐ#

2003年から始まった、新聞紙を折って糊で貼り合わせる手仕事の紙袋です。高知在住のデザイナー梅原真氏(梅原デザイン事務所)の「四万十流域で販売される商品はすべて新聞紙で包もう」という発案を受けて、地元の主婦が考案しました。

しまんと新聞ばっぐで特徴的なのは、「商品」と「ノウハウ」の両方を売っていることです。各地で養成講座を運営し、講座を修了した認定インストラクターが各地で講座を開いて広めていく仕組みになっており、現在までに800名を超えるインストラクターが国内外で活動しています。ニューヨーク、パリ、ベルギーなどにもインストラクターがおり、MoMAミュージアムショップやボストン美術館のミュージアムショップでも取り扱われています。

商品単体の販売額より、流域から出る紙の循環、地元の手仕事の継承、海外との文化交流という「副次的なリターン」のほうが大きい設計です。地域商社が単純なEC事業者と違うのは、こうした「商品で稼ぐと同時に、流域の社会資本を増やす」二段構えで動ける点にあります。

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5. 全国展開と受賞──「いも焼き菓子ひがしやま。」がJAL国内線ファーストクラスへ#

2026年5月、四万十ドラマの加工菓子「いも焼き菓子ひがしやま。」が、日本航空(JAL)の国内線ファーストクラス機内食に採用されました。提供期間は2026年5月1日から5月31日までの1か月間です。

「いも焼き菓子ひがしやま。」は、高知県西部の伝統おやつ「東山」(干し芋)を模した焼き菓子で、2015年4月に発売されました。原料は黄金色で人参のような色を持つ「にんじん芋」(在来種のサツマイモ)で、SHIMANTO ZIGURI FACTORYで加工されています。今回のJAL採用は、2026年4月から始まったJAL国内線サービスの「New Angles, New Stories〜日本ともういちど出会う」キャンペーンの一環で、ファーストクラス機内食では「行ったことがないけれど、行ってみたい都道府県」をテーマに、4月・5月は青森・高知フェアが開催されました。

地域商社としての評価については、複数の受賞・選定が公開情報として確認できます。

• 2017年12月、経済産業省「地域未来牽引企業」の選定対象に含まれる
• 環境省「フロントランナー報告書」(令和2年度)で「四万十川に負担をかけないものづくり」の代表事例として取り上げられている
• 共同通信社など主催の「地域再生大賞」の組織として登録されている
• 一般社団法人 農林水産業みらい基金(2014年設立、農林水産業の未来を担う活動を支援する基金)の助成事例として紹介されている

第三者の評価軸でも、四万十ドラマは「地域商社のパイオニア」「地方創生の先行事例」として位置づけられています。

業績は、道の駅四万十とおわ年商約1億5000万円、四万十ドラマ全体で売上5億円規模。社員数は約20名(うちパート約10名)で、人口減少が進む中山間地にあって少人数で売上5億円規模を運営している点は、地方の同規模の道の駅事業者と比較しても突出した水準と言えます。

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6. 編集視点:地方商社+道の駅型ブランディングの作法#

四万十ドラマの事例から取り出せる学びを、ローカルグローススタジオ的に整理すると次のようになります。

1. 地理の制約を、ブランドの基準に変換する
   「四万十川に負担をかけない」という基準は、商品づくりの自由度を狭めます。化学肥料・農薬の制限、川に流せない加工方法、機械が入らない急傾斜地での手作業。しかし、その制約が「四万十川流域で買う必然性」を作り、競合と価格や量で戦わなくてよい土俵に同社を立たせています。地理を制約と捉えるか、ブランドの基準と捉えるかで、地方企業の打ち手は大きく変わります。

2. 商品開発の前に「思想」と「会員ネットワーク」を作る
   設立直後の四万十ドラマは、商品を売る前に『水の本』を出版し、「RIVER」という会員ネットワークを立ち上げました。流域の生き方そのものを語る場を先に作り、そのうえで商品を載せる。これは、商品から始めると価格競争に巻き込まれやすい地方企業にとって、「先に思想で人を集める」という再現可能性のある順番として参考になります。

3. 道の駅を「販路」ではなく「拠点」として運営する
   道の駅四万十とおわは、流域の物販・食堂・体験・スイーツ加工を1か所に集約した拠点です。畦地氏の言う「地域の足元を見る」を、毎日来訪者と接するという現場で実装する装置でもあります。地方商社にとって道の駅は、単なる売り場ではなく「流域の生産者にどの作物を増やしてもらうかを決めるためのデータ源」として機能しています。

4. 手仕事を、商品にもノウハウにもする
   しまんと新聞ばっぐは、製品としての販売額より、インストラクター育成と海外展開を通じた文化交流の広がりが大きい事例です。地方の手仕事を商品単体で売り切るのではなく、ノウハウ(作り方)ごとライセンス的に広めることで、流域の外側にも「四万十川の作法」を移植できます。地方企業が無形資産で稼ぐための実装例として参考になります。

5. 第三セクター発の地域商社という出自を強みにする
   四万十ドラマは1994年の第三セクター発足から、2005年の完全民営化、2007年の畦地氏代表就任という流れを経ています。行政主導で始まり、民営化を経て、現場の経営者が舵を握るという順序は、地方の地域商社モデルとしてかなり再現可能性があります。出自を「行政くさい」と捉えるのではなく、「自治体・農協・流域の生産者と最初から接続している」という強みに置き換えたところが、同社のしたたかさです。

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本事例から見える経営とマーケティングの学び#

四万十ドラマの物語は、「中山間地に立地する第三セクター発の地域商社が、流域の制約をブランドの基準に変換しながら、商品・拠点・ノウハウの三方向に広げていった事例」として読めます。重要なのは、畦地履正氏が農協職員として旧十和村の一次産業の現場を内側から知ったうえで、四万十ドラマの最初の常勤職員として参画し、30年近くにわたり「四万十川に負担をかけない」という基準を経営の中心に置き続けたことです。地方企業の成長は、外から持ち込んだ手法ではなく、流域そのものの制約をブランドの基準に置き換える作業から始まります。リソースが薄く、競合に量で勝てない地方の経営者にとって、四万十ドラマの歩みは「制約を強みに変える順序」を考えるための学びになります。

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関連:ローカルグローススタジオ・グロースマガジン#

本事例の学びと共通する、グロースマガジン(https://lgstudio.jp/magazine/)の解説記事を2本紹介します。

1. 地方企業/スタートアップに共通する、低リソース・ブランド無しの戦わない戦略#

共通点: 四万十ドラマが採用した「ローカル・ローテク・ローインパクト」という三つの「ロー」は、四万十川流域という地理の制約を逆手に取り、量や価格で戦わない土俵を選ぶ戦略そのものです。本記事の「戦わない戦略」の核──競合と同じ評価軸を避け、自社にしかない評価軸を立てる──を、四万十川という固有の地理に当てはめた実装として読めます。「機械が入らない急傾斜の茶園」「川に流せない加工」といった制約は、本記事の言う「ブランド無しの状態から、自分にしかない条件を強みに変える」作法の典型です。

2. ローカル事例 - 店舗ビジネスはMEO(地図検索最適化)が重要#

共通点: 道の駅四万十とおわは、中山間地のロードサイドにあるにもかかわらず、来訪者を集める拠点として運営されています。本記事が示す「店舗ビジネスにとっての地図検索の重要性」は、観光ルート上にある道の駅にとって特に当てはまります。流域の素材を集めて加工し、来訪者に流域の暮らしを体験させるという四万十ドラマの拠点運営は、本記事の言う「店舗を販路ではなく、データと体験の集約点として運営する」発想の地域商社版として参考になります。

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出典#

出典 (18件)

1. 四万十ドラマ公式 ・ 取得日 2026-05-18
   会社概要
   https://shimanto-drama.jp/company/ http://shimanto-drama.jp/jigyo/

2. 道の駅四万十とおわ公式 ・ 取得日 2026-05-18
   とおわ食堂メニュー
   https://toowashimanto.jp/ https://toowashimanto.jp/toowashokudo/

3. 月刊『事業構想』2021年11月号 ・ 取得日 2026-05-18
   四万十ドラマ 地域商社のパイオニアの新たな挑戦 地域経済を支えながら、海外市場も視野に
   https://www.projectdesign.jp/articles/01a358ad-c652-4e82-b1d7-6355c5370ef8

4. ITmedia ビジネスオンライン ・ 2018-07
   地方が生き残るためには？ 四万十ドラマ社長が語る地域おこし成否の鍵
   https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1807/24/news019.html

5. 料理通信 ・ 取得日 2026-05-18
   四万十川流域の生き方をブランドにする。株式会社 四万十ドラマ 代表 畦地履正さん
   https://r-tsushin.com/people/pioneer/azechi_risho/

6. 中小企業家同友会全国協議会 機関誌『中同協』第14回 ・ 取得日 2026-05-18
   四万十川に負担をかけないものづくり (株)四万十ドラマ 社長 畦地履正氏(高知)
   https://mgz.doyu.jp/touring/100714-110819.html

7. 中小機構 J-Net21 ・ 2013-09
   『四万十ドラマ』地元の資源に独自の価値を付加して製品をつくる
   https://j-net21.smrj.go.jp/special/agriculture/201309301001.html

8. 一般社団法人農林水産業みらい基金 ・ 取得日 2026-05-18
   株式会社 四万十ドラマ
   https://www.miraikikin.org/activities/agriculture/shimanto.html

9. 環境省 ・ 取得日 2026-05-18
   フロントランナー報告書 株式会社四万十ドラマ
   https://www.env.go.jp/policy/keizai_portal/B_industry/frontrunner/reports/r2engine06_shimanto-drama.pdf

10. 農林水産省四国農政局 ・ 取得日 2026-05-18
    事例集 株式会社四万十ドラマ
    https://www.maff.go.jp/chushi/nousei/kochi/kochidis/attach/pdf/r04jirei-19.pdf

11. LOCAL VENTURE LAB ・ 2016
    四万十ドラマ畦地履正さんが語る、地域商社
    https://localventures.jp/archive/azechi

12. 致知出版社 ・ 2025-09
    畦地履正 森本健次 特集記事 かくして我が郷土を輝かせてきた——ここにしかない宝を磨き抜く
    https://www.chichi.co.jp/info/chichi/pickup_article/2025/202509_azechi_morimoto/

13. しゃかいか！ ・ 取得日 2026-05-18
    四万十にはいろんなビジネスとドラマがある 道の駅『四万十とおわ』
    https://www.shakaika.jp/blog/7616/shimantodrama_towa/

14. グリーンズ ・ 2011-03
    新聞紙×折り紙という新しい形のエコバッグ、『四万十川新聞バッグの作り方』を四万十川から世界に向けて発信中！
    https://greenz.jp/2011/03/04/shinbunbag/

15. 梅原デザイン事務所 ・ 取得日 2026-05-18
    LOCALLOCAL しまんと新聞ばっぐ
    http://umegumi.jp/local_bag/

16. PR TIMES ・ 2026-04
    JAL国内線ファーストクラスに採用『いも焼き菓子ひがしやま。』小さな村の焼き菓子が、空の最上席に選ばれました。
    https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000014.000057930.html

17. 地域再生大賞事務局 ・ 取得日 2026-05-18
    四万十ドラマ 紹介ページ
    https://chiikisaisei.jp/organization/num-41

18. 経済産業省 ・ 2017-12
    地域未来牽引企業
    https://www.meti.go.jp/press/2017/12/20171222003/20171222003.html

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※本稿は2026年5月18日時点の公開取材記事と公式発表を基に構成しています。固有名詞・数値は引用元の表記に従いました。引用文は複数取材の要旨をもとに再構成した箇所があります。記載に誤りがあった場合は、お問い合わせフォームよりご指摘ください。